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May 19, 2023

Ramener la foule

CNA - Lorsque le propriétaire d'une entreprise F&B, Daniel Tan, a décidé de prendre un espace de magasin à

CNA - Lorsque le propriétaire d'une entreprise F&B, Daniel Tan, a décidé de prendre un espace de magasin à Cineleisure Orchard plus tôt cette année, il n'ignorait pas la "mauvaise publicité" entourant le centre commercial.

Le centre commercial autrefois populaire était sous le feu des projecteurs pour les vues lugubres des vitrines fermées et des magasins vides.

Sur un forum en ligne, un post "Qu'est-il arrivé à Cineleisure ?" a recueilli plus de 100 commentaires alors que les utilisateurs se souvenaient de l'apogée du centre commercial en tant que lieu populaire pour les jeunes dans les années 2000.

Plus récemment, la recherche de nouveaux locataires par le centre commercial a été évoquée par le ministre d'État au Commerce et à l'Industrie Alvin Tan, dans le cadre d'une mise à jour sur le plan de rajeunissement des autorités pour Orchard Road.

Mais pour Tan, le directeur d'Ah Chew Desserts Cineleisure, s'installer dans le centre commercial était toujours logique sur le plan commercial étant donné un emplacement central qui l'aiderait à se développer sur le marché touristique. Le loyer était également "légèrement inférieur" à celui des autres centres commerciaux le long d'Orchard Road.

Pour l'instant, la démarche semble porter ses fruits. Depuis son ouverture le 31 mars, les affaires le week-end sont comparables à son ancien emplacement à Novena.

Alors que les jours de semaine restent "relativement calmes", Tan est optimiste et pense que cela va bientôt changer avec l'ajout de nouveaux locataires F&B.

La refonte en cours du *SCAPE voisin, une fois achevée au début de 2024, ajoutera également à l'attrait de la région, a-t-il ajouté.

"Je pense que nous pouvons jeter toute la mauvaise publicité récente", a déclaré Tan à CNA. « La foule sera de retour.

C'est aussi l'espoir d'autres locataires de Cineleisure après des années de ralentissement des affaires.

"Pour être honnête, les affaires n'ont pas été au mieux depuis l'ouverture (en 2020), surtout ces derniers temps où le centre commercial a été jugé" mort "par de nombreux articles de presse et internautes", a déclaré le directeur commercial du groupe GudSht restaurant.

Rodney Sim. "La fréquentation globale de Cineleisure a été assez faible, comparée à d'autres centres commerciaux populaires dans les environs."

L'entrée d'Ah Chew Desserts a aidé, ont déclaré Sim et trois autres entreprises. La fréquentation du centre commercial semble avoir encore augmenté avec l'ouverture du géant de la restauration rapide McDonald's il y a deux semaines.

Lorsque CNA a visité Cineleisure vers midi le 30 mai, le restaurant de restauration rapide de près de 100 places était animé avec un flux constant de clients. Cela contrastait avec la vue calme du centre commercial que CNA a observée à l'heure du déjeuner lors d'une visite le 3 mai.

Cela dit, une grande partie de cette augmentation de la fréquentation reste pour l'instant concentrée au rez-de-chaussée, les entreprises des étages supérieurs n'ayant pas encore ressenti de coup de pouce.

"Il est encore trop tôt pour dire si les choses s'améliorent", a déclaré Trazo Marsouvinie qui travaille au magasin d'accessoires pour téléphones portables Beadstreet au niveau 2.

Ayant travaillé chez Cineleisure pendant une décennie, Trazo a vu le centre commercial à son apogée comme un lieu dynamique avec des acheteurs, principalement des jeunes, qui traînent jusque tard dans la nuit. "Ces journées ont été très agréables. L'ambiance était toujours excellente avec tout le monde", se souvient-il. À l'époque, les affaires étaient florissantes compte tenu de la proximité du centre commercial avec les opérateurs de télécommunications et les détaillants de téléphonie mobile à proximité.

"Quand les gens ont reçu leurs nouveaux téléphones, ils sont venus ici pour obtenir leurs accessoires", a déclaré le commercial de 35 ans. "Maintenant, il y a moins de monde et les gens ne restent plus très tard."

Les ventes ont depuis diminué de moitié. Et en l'absence de foule, Beadstreet - le locataire le plus ancien de Cineleisure actuellement - a avancé son heure de fermeture. "La dernière fois, nous fermions à 23h ou à minuit le week-end. Mais maintenant, nous fermons à 21h tous les jours", a déclaré Trazo.

Beadstreet est l'un des trois magasins de détail restants dans le centre commercial. Les deux autres, également situées au niveau 2, sont la marque de vêtements pour hommes Benjamin Barker et le magasin de mode streetwear Exit.

Avec un restaurant servant de la nourriture hainanaise et une boutique d'art et d'artisanat touffetée constituant le nombre d'entreprises au niveau 2, près de la moitié des unités y ont été vues pour la dernière fois.

Ailleurs, le cinéma, qui occupait autrefois les niveaux 4 à 6, ne fonctionne actuellement qu'aux niveaux 5 et 6. Les niveaux 4 et 8 sont vacants, avec des autocollants "Fermé temporairement" collés sur les boutons d'ascenseur de ces étages.

Le niveau 9 est occupé par le parc de trampolines intérieur Bounce Singapore, tandis que le niveau 3 abrite plusieurs studios de fitness et salons de coiffure.

Au sous-sol, qui abritait autrefois une aire de restauration et une variété d'offres de restauration, seule la chaîne de sushis et de salades Maki-San est désormais ouverte.

QU'EST CE QUI NE S'EST PAS BIEN PASSÉ?

La transformation de Cineleisure d'un centre commercial populaire en une ville fantôme comparative a pris des années, selon ceux à qui CNA a parlé.

"Même avant la pandémie, il y avait déjà beaucoup de magasins qui fermaient. La (foule) a également commencé à ralentir", a déclaré Trazo.

La concurrence des centres commerciaux plus récents et rénovés le long d'Orchard Road peut avoir été l'une des raisons.

La principale rue commerçante a accueilli plusieurs nouveaux centres commerciaux en 2009, tels que ION Orchard, Orchard Central et 313@Somerset. La Mandarin Gallery, située à côté de Cineleisure, a également subi un lifting de 200 millions de SGD avant de rouvrir en 2010.

Étant situé légèrement à l'écart de la route principale d'Orchard, il est difficile pour Cineleisure de concourir pour les acheteurs. Le centre commercial ne bénéficie pas non plus de connexions avec d'autres centres commerciaux.

"C'est un cas de loin des yeux, loin du cœur", a déclaré le professeur agrégé Ang Swee Hoon du département de marketing de la National University of Singapore (NUS) Business School.

Dans le même temps, Cineleisure perdait son sweet spot.

"Avec autant de centres commerciaux où aller, il doit y avoir quelque chose de distinctement pertinent pour les acheteurs pour qu'ils veuillent aller à Cineleisure", a ajouté le professeur agrégé Ang. "Ce sweet spot, malheureusement, manque."

Les milléniaux qui ont été témoins de Cineleisure à son apogée de la fin des années 1990 au début des années 2010 ont décrit le centre commercial comme ayant tout sous un même toit, allant des chaînes de restauration rapide économiques et d'un cinéma, à une variété de boutiques de streetwear et d'accessoires qui plaisaient au public plus jeune.

Darren Foo, 34 ans, se souvient avoir passé des heures au centre commercial chaque week-end avec ses amis.

"Nous sommes toujours venus ici pour des films, pour manger, pour faire du shopping. J'avais l'habitude d'acheter toutes mes chaussures ici", a-t-il déclaré.

"Nous pourrions être ici de 14h à 22h. Entre-temps, nous irions peut-être à Spinelli, qui se trouvait à proximité du HMV Heeren."

Cineleisure abritait également une boutique de jeux LAN, une arcade, des magasins remplis de machines Neoprint pour prendre des photos instantanées et une chaîne de karaoké à un moment donné.

De plus, c'était le lieu de prédilection pour les événements, allant des séances d'autographes de célébrités aux auditions pour le concours de chant Singapore Idol, qui n'a jamais manqué d'attirer de grandes foules.

"Il y avait beaucoup de choses amusantes à faire, et vous ne vous ennuieriez pas", a déclaré le propriétaire du magasin de mode Exit, Darren Yang, qui se souvient avoir passé son adolescence au centre commercial avec des amis. "C'était comme une collection de tous les trucs sympas pour les jeunes."

Mais ce facteur cool s'est estompé au fur et à mesure que les locataires sortaient. La boutique de jeux E2Max, pour sa part, a cessé ses activités fin 2015.

De son côté, Cineleisure a fait peau neuve en 2019 et a annoncé plusieurs nouveaux locataires, comme l'opérateur d'aires de jeux couvertes Amazing Castle qui faisait ses débuts à Singapour.

Cependant, cela ne semblait pas suffisant pour attirer les acheteurs, en particulier les jeunes, dont les préférences en matière de shopping et de loisirs ont peut-être changé avec l'essor du commerce électronique et des jeux mobiles, ont déclaré certains acheteurs et locataires à CNA.

Dans le même temps, l'activité cinéma - un moteur clé de la fréquentation du centre commercial - faisait face à une concurrence féroce. En 2019, le nombre d'écrans et de sièges exploités par les exposants à Singapour avait atteint des sommets sans précédent. Mais le nombre de spectateurs diminuait avec l'arrivée des services de streaming en ligne.

Puis COVID-19 a frappé au début de 2020, portant un coup dur au secteur de la vente au détail.

De plus en plus de locataires de Cineleisure ont baissé leurs volets, y compris un locataire de longue date et un magasin de baskets populaire, Leftfoot, qui a depuis déménagé dans la Mandarin Gallery voisine.

Le centre commercial a attiré de nouveaux locataires pendant la pandémie, tels que WeTuft, Exit et GudSht, qui ont cité des raisons telles que des loyers favorables, l'emplacement central du centre commercial et le succès passé.

Par exemple, s'installer à Cineleisure "se sentait bien" pour GudSht, car la marque F&B cible les "enfants des années 80 et 90" qui traînaient au centre commercial, a déclaré Sim.

Pour Yang, s'installer à Cineleisure a été un "moment de boucle" supplémentaire.

"Quand nous étions jeunes, c'était l'endroit où il fallait être", a-t-il déclaré à CNA. "Je suis toujours venu ici avec mes amis, donc cet endroit garde des souvenirs pour moi."

"En fait, notre première unité est l'un des magasins où nous allions beaucoup pendant les années d'école secondaire. Nous avons même de vieilles photos de nous dans le magasin qui vendait des t-shirts graphiques", a déclaré l'entrepreneur.

Mais alors que les propriétaires d'entreprise voient toujours l'intérêt d'être présents dans Cineleisure, les acheteurs n'étaient plus incités à traîner au centre commercial.

Foo, pour sa part, part immédiatement après sa séance dans une salle de sport au niveau 3. En désignant les devantures de magasins fermées, il a déclaré: "Il n'y a plus rien à voir maintenant."

PLUS PEUT ÊTRE FAIT

Certaines de ces palissades disparaîtront, car une poignée de nouveaux locataires commenceront leurs activités ce mois-ci.

Le magasin de fournitures d'art Overjoyed ouvrira ses portes au sous-sol le 10 juin, selon son gérant qui était en train de ranger l'unité lors de la visite de CNA plus tôt cette semaine.

Le sort des unités vides des niveaux 2 et 4 reste inconnu pour le moment, certaines étant recouvertes de panneaux blancs tandis que d'autres affichent les coordonnées des personnes à contacter pour les demandes de location.

Des rénovations semblent être en cours au niveau 8, où un panneau "Ne pas entrer" est affiché bien en vue près du hall de l'ascenseur.

Le porte-parole du centre commercial a déclaré à CNA qu'il était prévu "de dévoiler de nouveaux locataires présentant des concepts uniques" au troisième trimestre.

Les experts ont déclaré que davantage pouvait être fait.

Au-delà du F&B, Cineleisure doit embellir son mix de détaillants.

Dans l'ensemble, il a besoin de locataires uniques qui se complètent pour offrir aux acheteurs "une expérience holistique et ciblée", a déclaré un conférencier à la Singapore Polytechnic's School of Business Lim Xiu Ru.

Les acheteurs et les locataires espèrent également d'autres améliorations.

Ceux qui travaillent au centre commercial disent qu'il y a encore du monde le week-end. Cependant, le niveau 2 est généralement calme car la plupart des visiteurs préfèrent prendre les ascenseurs directement vers leurs destinations, comme le cinéma et les studios de fitness aux étages supérieurs.

L'une des raisons est la disposition du centre commercial au niveau 2, qui oblige les acheteurs à parcourir tout le niveau avant d'accéder à la prochaine série d'escaliers mécaniques.

Alors que la conception était accompagnée de bonnes intentions pour diriger la fréquentation des magasins, les locataires et les acheteurs ont déclaré que des ajustements pouvaient être apportés maintenant que le niveau s'était largement vidé.

"Cela existe depuis longtemps, mais ce n'était pas si mal avant quand il y avait des magasins. Maintenant, c'est juste marcher dans un couloir très long et ennuyeux", a déclaré Jessica Lim qui était à Cineleisure pour un cours de yoga.

"Cela fait plus de mal que de bien", a déclaré Wong, qui dirige WeTuft, notant que cela a entraîné de longues files d'attente pour les remontées mécaniques.

Étant situé à l'extrémité du niveau 2, WeTuft a reçu des commentaires de clients "sur la longue marche" pour se rendre à son studio. "Cela doit changer", a ajouté Wong.

Pendant ce temps, d'autres espèrent qu'il pourra y avoir des événements ou des activités pour stimuler la fréquentation.

"Notre plus grande préoccupation est de savoir si la fréquentation continuera d'être aussi faible", a déclaré Sim. "Nous espérons voir plus d'événements dans les centres commerciaux que Cineleisure avait l'habitude de faire dans le passé pour attirer les foules et animer les choses."